.png)
Se a sua empresa depende de desconto para fechar negócios, o problema provavelmente não está na economia, no concorrente ou na equipe de vendas. O problema está na força da sua marca.
Quando o cliente só decide depois que o preço cai, ele não enxerga diferenciação suficiente para pagar mais. Ele compara você como compararia qualquer outro fornecedor. E quando a comparação é puramente racional e técnica, o menor preço tende a vencer. Isso não é um problema comercial. É um problema de branding.
Branding, no sentido estratégico, é a construção intencional de valor
percebido. Kevin Lane Keller
define brand equity baseada no cliente como “the differential effect of brand
knowledge on consumer response to the marketing of the brand”. Em outras
palavras, quando a marca é forte, o cliente reage de forma mais positiva à
mesma oferta porque carrega associações de confiança, qualidade e autoridade.
É exatamente nesse ponto que muitas empresas
falham. Elas comunicam o que fazem, mas não estruturam por que são a melhor
escolha. Na ARQUIMARCA, o trabalho começa justamente aí: antes de qualquer
estética ou campanha, organizamos posicionamento e proposta de valor de forma
estratégica, para que o mercado entenda claramente onde aquela empresa se
encaixa e por que deveria escolhê-la.
Quando isso não é feito, o preço vira argumento central. E preço é o argumento mais frágil que existe.
Warren Buffett costuma afirmar que um grande negócio é aquele que consegue
aumentar preços sem perder clientes. “If you’ve got the power to raise prices without losing business to a
competitor, you’ve got a very good business.” Poder de precificação é
consequência direta de marca forte.
Empresas que competem por desconto geralmente
apresentam três fragilidades estruturais.
A primeira é ausência de posicionamento
estratégico claro. Elas não decidiram para quem são ideais nem qual território
ocupam no mercado. Sem essa decisão, a comunicação vira genérica. No método da ARQUIMARCA,
posicionamento não é slogan. É escolha estratégica que define fronteiras,
público e diferenciação real.
A segunda fragilidade é proposta de valor mal
formulada. Muitas empresas descrevem serviço, mas não deixam explícito o
resultado superior que entregam. Branding forte transforma oferta em promessa concreta
e defensável.
A terceira é incoerência entre discurso e
experiência. A marca promete excelência, mas o atendimento, a apresentação ou o
processo não sustentam essa promessa. Marca forte exige coerência operacional.
É por isso que branding não é apenas comunicação, é alinhamento entre
estratégia e prática.
Quando posicionamento, proposta de valor e
experiência estão organizados, algo muda. O cliente para de perguntar apenas
quanto custa. Ele começa a perguntar qual é a diferença.
Essa diferença é construída.
Ela nasce de clareza estratégica, de narrativa
consistente e de decisão consciente sobre como a empresa quer ser percebida. É
exatamente esse tipo de arquitetura que transforma empresas comuns em
referências no seu segmento.
Desconto constante é sintoma de falta de estrutura de marca. E estrutura de marca não se improvisa. Ela se constrói com método, clareza e decisão. Se a sua empresa precisa baixar preço para vender, não é o mercado que está errado. É o posicionamento que ainda não está forte o suficiente.
E marca forte não implora por venda. Ela define valor.